LE JURIPOLE DE LORRAINE

Serveur d'Information Juridique

Dirigé par François JACQUOT
Professeurs à la Faculté de Droit de Nancy

Réalisé par Alexis BAUMANN




Fabrice ROLLAND





LA PUBLICITE COMPARATIVE EN DROIT FRANÇAIS ET ALLEMAND A LA LUMIERE DU DROIT COMMUNAUTAIRE





Dans un environnement ultra-compétitif, la publicité comparative est une des techniques les plus utilisées, ou les plus souhaitées, afin de conquérir de nouvelles parts de marché.

Mais le recours à cette forme de promotion publicitaire n'est pas sans faire naître des craintes justifiées, tant chez les consommateurs que chez les concurrents de l'annonceur qui utilise la publicité comparative.

L'attitude des différents systèmes juridiques vis-à-vis de cette forme de publicité n'est pas uniforme. Le système français a adopté le principe de la licité de la publicité comparative et l'a enserré dans un cadre réglementaire assez strict. Le droit allemand tente au contraire de maintenir le principe de la prohibition. Enfin, la communauté entend instaurer une réglementation plus libérale à l'égard de cette forme de publicité afin de relancer la concurrence.

L'efficacité de la publicité comparative ne doit pas se faire aux dépens des consommateurs ou des concurrents comparés.

La publicité comparative, outil de la politique de protection des consommateurs, est garantie par le droit communautaire. Cette garantie n'est encore qu'embryonnaire puisque les fondements du droit communautaire primaire sur lesquels elle repose limitent l'application de ce principe à la publicité comparative transfrontalière.

La politique de protection des consommateurs repose avant tout sur une information de qualité des consommateurs. Les législateurs français et communautaire ainsi que la jurisprudence et la doctrine allemande ont développé un encadrement juridique strict.

L'information doit être également relayée par des moyens de défense qui permettent de conserver l'intégrité des droits des consommateurs. Ces moyens sont préventifs, lorsqu'ils sont instaurés par la loi ou par le juge.

Certaines formes de publicité comparative portant sur des éléments de comparaison essentiels pour la prise de décision du consommateur voient leurs conditions de licité renforcée.

D'autres moyens de défense sont instaurés ; leur usage dépend de la seul volonté des consommateurs (exemples : la demande de comparaison, l'action en publicité trompeuse).

La politique de défense des consommateurs ne doit pas aboutir à une remise en cause des intérêts du concurrent comparé. Sa protection est assurée en sa qualité de propriétaire d'une marque. Seul le droit allemand ignore ce principe. La législation française l'a adopté et le sanctionne tandis que le droit communautaire, qui connaît aussi ce principe, préfère laisser le soin aux législations nationales de le sanctionner.

Le concurrent de l'annonceur comparant est également protéger en tant que tel. Il dispose de moyens judiciaires et extrajudiciaires. Les conditions extrajudiciaires sont constituées par les conditions de forme imposées par le législateur français telles que l'interdiction de certains supports pour la publicité comparative ou l'obligation de communication préalable du message publicitaire par l'annonceur comparant. Certaines formes de publicité comparative peuvent être utilisées comme de véritables contre-feux à une publicité comparative initiale. C'est le cas de la contre-publicité ou de la publicité comparative de défense. Enfin, des moyens judiciaires de protection sont également à la disposition du concurrent comparé (action en concurrence déloyale).

En définitive, quelle que soit la position des systèmes juridiques nationaux, pour ou contre la licité du principe de la publicité comparative, ces derniers restent très protecteurs des intérêts des consommateurs et du concurrent de l'annonceur.

C'est pourquoi le législateur communautaire exprime sa volonté d'initier un cadre juridique européen moins rigide et identique pour chaque pays afin de ne pas laisser se maintenir des mesures nationales équivalentes à des restrictions des importations (acquisitions communautaires).

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